O avanço acelerado da inteligência artificial tem colocado organizações diante de um paradoxo crescente.
Ao mesmo tempo, em que a tecnologia amplia eficiência, escala e capacidade de personalização, também intensifica um processo de padronização de narrativas, linguagens e estéticas.
No marketing, esse movimento já é visível: marcas começam a soar semelhantes, recorrer aos mesmos modelos de linguagem e repetir estruturas narrativas. Para organizações cuja força está na singularidade, como as cooperativas, o risco é evidente.
A adoção da IA já é praticamente consensual no ambiente corporativo. Dados da All About AI indicam que, em 2025, cerca de 78% das empresas no mundo utilizam inteligência artificial em ao menos uma função.
Leia mais:
- Júri decidirá se redes sociais causam danos à saúde mental de adolescentes nos EUA
- Meta, TikTok e YouTube enfrentam julgamento nos EUA por acusações de vício em plataformas
- Sistema OCB e Finep firmam acordo para ampliar acesso das cooperativas à inovação
- Coreia do Sul promulga primeira lei nacional de inteligência artificial do mundo
- Janeiro impulsiona mercado digital com volume de transações 24% acima da média anual, aponta Hotmart
No Brasil, o movimento é ainda mais recente, mas acelerado. Entre empresas industriais de médio e grande porte, o uso da IA saltou de 16,9% em 2022 para 41,9% em 2024, crescimento de 163% em dois anos, segundo a Pesquisa de Inovação Semestral (Pintec), do IBGE.
Para Luiz Edmundo, supervisor de comunicação e marketing da Cresol MG, a preservação da identidade cooperativista passa, antes de tudo, pela centralidade do propósito nas decisões tecnológicas. Segundo ele, o principal risco não está na tecnologia em si, mas no uso acrítico das ferramentas.
“A IA tende a puxar tudo para um mesmo centro de eficiência. Se a cooperativa seguir esse caminho sem reflexão, passa a reproduzir aquilo que o algoritmo entende como ‘melhor prática’.
Mas melhor para quem? Para a comunidade ou para métricas de curto prazo?”, questiona. Para ele, cooperativas são comunidades organizadas, não empresas orientadas apenas por engajamento digital.
A preocupação é compartilhada por Alberto Meneghetti, diretor da Associação Brasileira de Marketing Rural e Agro (ABMRA). Ele avalia que a padronização ameaça vínculos humanos, elemento central do cooperativismo.
“Se todos utilizam os mesmos prompts, os mesmos modelos e os mesmos fluxos, o mercado será inundado por campanhas parecidas. Isso enfraquece a competitividade e compromete relações de confiança. Cooperativa não existe sem vínculo humano”, afirma.
Segundo Meneghetti, a identidade não nasce da tecnologia, mas da clareza sobre missão, valores e propósito. A IA, nesse contexto, apenas amplifica o que já existe.
“Isso fica ainda mais evidente quando observamos que 71% dos profissionais de marketing já utilizam IA para criação de conteúdo, segundo pesquisa da IAB Brasil em parceria com a Nielsen. Com tanta automação, autenticidade passa a ser um ativo ainda mais valioso”, diz.
No agronegócio, onde a adoção de tecnologias de precisão é intensa, o desafio se manifesta de forma particular. “O produtor rural percebe rapidamente quando está falando com uma marca genérica. Se a comunicação perde humanidade, perde-se relação, confiança e legitimidade”, observa Meneghetti.
Para Luiz Edmundo, preservar a identidade cooperativista em um ambiente cada vez mais automatizado exige consciência estratégica. A singularidade, segundo ele, nasce do território, das histórias dos cooperados, da cultura regional e das causas defendidas localmente.
“Campanhas com narrativas locais, sotaques, rostos conhecidos e histórias reais constroem marcas vivas, não genéricas. Esses são ativos que não podem ser delegados a algoritmos. A IA pode apoiar, mas não conduzir”, afirma.
Ele destaca a importância de rituais internos que reforcem a proximidade com os cooperados, como rodas de conversa, encontros presenciais, visitas periódicas e escuta ativa. “A tecnologia organiza, mas o vínculo nasce da presença e da relação”, resume.
Meneghetti reforça que a preservação da singularidade precisa ser uma decisão intencional. “O que diferencia uma cooperativa não está em bases de dados, mas na vivência do território. A IA ajuda a registrar e organizar, mas não cria autenticidade”, afirma.
Outro ponto sensível é a forma como o sucesso é medido. Para Luiz Edmundo, quando tudo é guiado por cliques, curtidas e alcance, a cooperativa passa a trabalhar para a plataforma, não para a comunidade. “Participação ativa, impacto local e fortalecimento dos laços comunitários são métricas mais alinhadas ao cooperativismo”, avalia.
Meneghetti concorda. “Engajamento não é fidelidade. Alcance não é relevância. O que importa é o que transforma a realidade do cooperado”, diz.
Ambos destacam que o modelo democrático de governança das cooperativas funciona como proteção natural contra a adoção precipitada de modismos tecnológicos.
“As decisões não partem de um CEO olhando métricas isoladas, mas de um coletivo que entende identidade como patrimônio”, afirma Luiz Edmundo.
Meneghetti complementa que o debate sobre o uso da IA deve passar por conselhos, lideranças locais e cooperados. “Esse processo mais lento é, na verdade, uma força. Ele garante aderência cultural e evita que a tecnologia seja adotada apenas por pressão externa”, avalia.
A convergência entre os especialistas é clara: a inteligência artificial pode fortalecer o cooperativismo se estiver a serviço das pessoas e do território.
“A IA pode mapear demandas, organizar informações e apoiar decisões, mas sempre como meio, nunca como fim”, diz Meneghetti.
Para Luiz Edmundo, o princípio é inegociável. “A tecnologia deve amplificar narrativas locais, não substituí-las. Identidade não se terceiriza”, afirma.
Na visão dos dois, a próxima década exigirá cooperativas com estratégia clara, marcas autênticas e uso consciente da tecnologia. Em um ambiente cada vez mais automatizado, o que permanecerá relevante é aquilo que não pode ser replicado por algoritmos: vínculo, cultura e humanidade.
Newsletter Corporis Brasil
Cadastre-se e receba direto no seu e-mail as principais notícias sobre cooperativismo, cidadania e modelos colaborativos que fortalecem empresas e profissionais. Fique por dentro de histórias inspiradoras, novas regulamentações e oportunidades no setor.
Foto:Freepik
